Historia marki prezerwatyw numer jeden na świecie [1] zaczęła się w raczej skromnej fabryce na londyńskim East End w 1929 roku. Dziś produkty marki Durex można kupić na całym świecie, a w skali globalnej co roku sprzedawane jest ponad pół miliarda [2] prezerwatyw.
W jaki sposób marka zdobyła na znaczeniu? Wszystko dzięki prostej formule:
DUrability + REliability + EXcellence = DUREX
(trwałość, niezawodność, doskonałość)
Durex - początki
Zacznijmy od samego początku…
Firma The London Rubber Company została założona przez Lionela A. Jacksona w Londynie w 1915 roku i z początku handlowała gumowymi produktami – takimi jak rękawiczki, wodoodporne arkusze oraz osłonki ochronne (lub “prezerwatywy”, tak między nami) importowane z Niemiec.
Nazwa „Durex” pierwszy raz pojawia się w 1929, we wniosku złożonym przez Lionela w celu zarejestrowania nazwy jako znaku towarowego w Wielkiej Brytanii. Razem z Lucjanem Landau – polskim nastolatkiem studiującym wtedy w Londynie „technologię gumy” – spędzili kolejne trzy lata rozwijając technologię zanurzania w lateksie. W 1932, zakończyli ten etap i produkcja pierwszych prezerwatyw Durex ruszyła!
Lucjan Landau, wynalazca prezerwatyw Durex przy wejściu do British Latex Products, 1932. ©Vestry House Museum and the London Borough of Waltham Forest
Zdjęcia ówczesnych fabryk ukazują rygorystycznie przeprowadzane testy, stosowanie najnowocześniejszych technologii oraz surowe i dokładne kontrole przeprowadzane przez zespoły ekspertów nadzorujących halę produkcyjną. Widać gołym okiem, że rozwój i wytwarzanie trwałych, niezawodnych i doskonałych produktów było ważne dla marki od samego początku.
Wszystko zaczęło się świetnie i produkcja musiała zostać przeniesiona do większego zakładu w innym rejonie Londynu w 1939 roku. Produkcja w Wielkiej Brytanii trwała przez całą wojnę, a produkty Durex były nawet dostarczane siłom zbrojnym – wszystko, by pomóc naszym żołnierzom!
Dominacji Durexa ciąg dalszy
Testy elektroniczne w latach 50-tych XX wieku. ©Vestry House Museum and the London Borough of Waltham Forest
Przez kolejne 20 lat Durex kontynuował postęp technologiczny. W 1952 roku Durex był pionierem w elektronicznym testowaniu prezerwatyw, co “zainicjowało” rewolucję w dziedzinie prezerwatyw! W ciągu kolejnych 15 lat Durex wypuścił szereg nowych produktów, w tym m. in. Durex Gossamer, Duracreme, Durex Transparent, Durex Coral Supertrans, Elarco Minor, Duragel... a lista ciągle się wydłuża!
Do 1964 roku Durex rozpoczął strategiczne przejęcia i globalną ekspancję, kontynuując dalsze korzystanie z najnowocześniejszych technologii i udane wprowadzenia nowych produktów. Ale to nie tylko sprytne podejście do biznesu, przyszłościowe wykorzystanie technologii oraz trwałe, niezawodne i doskonałe produkty przyczyniły się do jej wczesnego sukcesu. Jedna rzecz zawsze wyróżniała markę. Jej reklama.
Reklama: w stylu Durexa
Myślicie, że rozmawianie dziś o bezpiecznym seksie jest trudne? Pomyślcie o tym jakie wyzwanie stało przed zespołem marketingowym w latach trzydziestych XX wieku! Durex Musiał wypracowywać naprawdę kreatywne techniki reklamowe, by sprawić, że produkty trafiły z półek do sypialni.
Na początku promocja produktów Durex była skierowana do „młodych małżeństw” jako środek do „planowania rodziny” [3].
Reklamy Durexa spotkały się z surową cenzurą, zwłaszcza na Bliskim Wschodzie [4]. Mimo to, marka wciąż jest liderem i jest rozpoznawalna jako pierwsza marka prezerwatyw reklamowana w wielu krajach na całym świecie [5].
- Durex pojawił się na torze w 1976 roku, strosząc piórka dzięki sponsorowaniu brytyjskiego zespołu Formuły 1 [6]
- Wraz ze wzrostem świadomości społecznej na temat HIV I AIDS w latach 80 i 90, pozycja Durexa jako marki skoncentrowanej na zdrowiu wzrosła. Reklamy przypominały konsumentom jak ważny jest bezpieczny seks w kontekście potencjalnego ratowania życia [7]
- Kampania reklamowa MTV Durexa w 1996 roku zaznaczyła “radykalne odejście od ponurego przekazu, który w przeszłości cechował reklamy traktujące o bezpiecznym seksie”, docierając do 55 milionów odbiorców na całym świecie [8]
Przez lata Durex zdobył niezliczone nagrody za swoje głośne, dumne, przekonujące kampanie reklamowe o mocnym przekazie. Z początku kampanie skupiały się na zdrowiu, ochronie przed nieplanowaną ciążą i spokoju ducha. Dziś marka rzuca wyzwanie normom, podejmuje temat prawdziwego seksu we współczesnym świecie oraz walczy przeciwko przenoszeniu wirusa HIV i innych chorób przenoszonych drogą płciową poprzez promowanie bezpieczniejszego seksu dla wszystkich.
Durex dziś
Durex, nie wyglądasz źle na 92-latka!
Historię w skrócie znajdziesz tu: https://www.durex.pl/pages/historia
Źródła:
- Oparte na informacjach zagregowanych – częściowo zgłoszone na podstawie danych dostarczanych przez Nielsen za pośrednictwem detaliczych usług pomiarowych, a częściowo na podstawie danych wejściowych od innych dostawców dla kategorii prezerwatyw za okres 12 miesięcy kończącym się w październiku 2019 r. dla zdefiniowanego obszaru geograficznego RB.
- Nielsen dane odsprzedażowe
- Reklama Durex, Reader’s Digest, listopad 1968 “In family planning, the simpler the better”
- In House Magazine abstract, Jan/Feb 1997, “Balancing Act in the Middle East”
- www.durex.co.uk/pages/history
- www.bbc.co.uk/sport/formula1/35748458>
- In House magazine abstract, Jan/Feb 1997, “MTV rave in Indonesia”
- In House Magazine abstract, Jan/Feb 1997, “Durex for that longer lasting feeling”